美国流媒体之战,ESPN+一枝独秀,它真的高枕无忧吗?

发布日期:2024-10-06 20:16

来源类型:水库菜汤 | 作者:Kovari

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拿下意甲和足总杯版权一年之后,ESPN+被报道即将把德甲版权收入囊中。《纽约邮报》率先披露,从2020年开始,德甲在美国的播出平台将由Fox体育转到ESPN的流媒体平台。

从2015年以来,Fox体育一直是欧洲足球在北美的主阵地。但此前,它已经先后丢掉了足总杯、欧冠以及欧联杯的版权。如今,德甲版权基本宣告失守。Fox体育目前手中还握有世界杯和MLS(美国职业足球大联盟)等足球赛事版权,但已无欧洲顶级足球版权内容。

Fox体育对于获得国际足球版权资源仍有浓厚的兴趣,但一次又一次被来自流媒体的竞争者击败。它的足球通全年售价仍为140美元/每年。不过。失去了德甲之后,这个有线电视巨头在足球领域的前景陷入一片疑云之中。

ESPN+渐渐坐上了美国流媒体第一的宝座。但这场流媒体之战真的行将结束了吗?可能战争才刚刚开始。

ESPN+初具巨头雏形

ESPN+是有线电视巨头ESPN推出的付费流媒体平台。用户每个月需要支付4.99美元的包月费用。

无论是ESPN,还是Fox体育,都拒绝谈论德甲版权的归属问题。德甲官方发言人的回复也颇具外交辞令,“我们处在交易谈判过程中,正在与潜在的买家进行讨论。”不过,美国媒体普遍认为,德甲版权跻身ESPN+的足球版权序列并无太多悬念。

ESPN相关负责人博格-马格努斯曾表示,它们的目标是“尽可能多地收罗全球足球赛事版权”,尤其是最顶级的赛事版权,以期让ESPN+变得不可或缺。

过去十二月内,ESPN+不仅在足球版权领域豪掷千金,在高尔夫PGA锦标赛、UFC付费内容以及BIG 12国际学校体育联盟赛上也舍得花钱。它们还将与传奇四分卫佩顿-曼宁联合制作新一季的《 Detail》节目。

一旦德甲版权事宜尘埃落定,另外两大赛事版权将进入媒体巨头的视野。西甲在美国的版权在BeIN体育手中,即将于2020年到期;PGA巡回赛的版权由CBS、NBC和高尔夫频道共享,将于2021年到期。相比其它互联网巨头,ESPN+被认为最有可能成为这两大赛事版权的目的地。

ESPN+已经初具巨头雏形,开始令老牌有线电视巨头感到头疼。

回到2013年,流媒体新贵Netflix希望能够每年推出五部原创剧集。它们对标的是HBO,其CEO泰德-桑德罗斯表示:“与HBO变成我们比起来,我们希望更快地成为HBO。”

泰德-桑德罗斯的这番表态听起来像是绕口令。他揭示了一个规律:流媒体与传统有线电视网在竞争的过程中存在着融合。六年过去了,Netflix似乎已经走上了正轨。

在体育领域,互联网新贵们与传统有线巨头也进行着相类似的搏斗。ESPN+异军突起,不仅成为了搅局者,而且正在成为流媒体的领军者。

它脱胎于有线电视网ESPN。对于版权持有者来说,它们最担心的是新媒体平台的不稳定性,而ESPN+解了版权方的后顾之忧。它由ESPN这种传统媒体巨头来做背书,能够承受付费墙所带来的版权价格上涨。

ESPN隶属于娱乐巨鳄迪士尼旗下。无论体育版权市场未来如何风云变幻,ESPN不同于其它互联网巨头,它的主业是不会变的。

价格也起着关键作用。在美国,除了四大职业联盟,包括德甲在内的欧洲足球版权处于中游的位置。版权价格的上涨对它们显得弥足珍贵。即便落户ESPN+有可能限制它们在主流媒体上的曝光率,从而影响其用户的长期增长,但权衡利弊过后,版权方还是不会轻易放弃如此肥厚的合约。

ESPN+潜力巨大,还有一个重要的因素就是5美元的包月费用并不会让用户觉得无法忍受。考虑到体育版权分散在NBC、 B/R Live、TNT、ESPN、ESPN+以及 BeIN等平台,用户愿意为ESPN+的5美元埋单。

华美的袍下面藏着虱子

现在就下结论称ESPN+打赢了这场流媒体之战,为时尚早。

ESPN+背靠大树,正在疯狂收割足球版权。但美国流媒体竞争仍处于,并且将长期处于初级阶段。

亚马逊尚未真正发力,YouTube在尝试一些新的模式,英国体育直播公司DAZN进军美国市场尚不足一年。AT&T也宣布其HBO Max服务也将杀入体育直播这个领域。

此外,在美国体育版权江湖,OTT所占的比重微不足道。超级碗、MLB世界系列赛、Final4以及奥运会这些焦点赛事,将同时在有线电视网和数字平台播出。对于普通用户来说,他们都会选择无脑站边。

相关数据统计显示,当一个赛事同时在有线电视网和数字平台直播,通过数字平台收看的占比仅为1%-3%。尤其是对1980年以前生于的用户,他们只有在数字平台进行独播时,才会抛弃有线电视网。

而对于顶尖IP来说,它们往往不会冒风险选择在数字媒体平台上进行独播。这将减少它们在主流媒体上的曝光率,影响用户增长以及商业价值的提升。

流媒体平台上的付费用户当然十分有价值。他们愿意为版权掏出真金白银,是真正的有效用户。可付费用户池容量有限,很容易抵达天花板。美国媒体称,ESPN+之所以斥巨资买下众多足球版权,以及推出更多流媒体服务,并不是为了吸引新的订阅用户,而是为了留住已经付费的用户。

去年9月份,ESPN+的付费用户就突破了百万这个数字,但订阅用户后续增长情况不得而知。

“对于纯体育流媒体平台来说,真正的挑战是通过重大赛事实现了用户增长之后,如何利用周期性的赛事,以及持续不断的周播节目留住他们。”体育版权领域的专家雅尼克-拉姆克说。

另外,从商业的角度来说,以体育为核心的OTT服务仍然没有搭建起真正能赚钱的商业模型。

考虑到版权市场存在着激烈竞争,采用高定价模式,在长尾节目上进行大举投资,并不是一个可行的商业模式。

拉姆克指出,大多数流媒体平台都将窗口期设定为1-3年,并没有长线转化用户的策略。生存比赚钱显得更加重要。

“它们必须抢夺四大联盟的版权,强迫消费者接受它们的服务。像ESPN、DAZN都在大量烧钱。它们必须拿下顶级版权,闯进决赛圈,否则的话真的无法生存下去。”拉姆克说。

反而像Fox体育这样的老牌有线电视巨头,并不需要担心版权问题。它们虽然失去了德甲这种中游版权,但凭借自身强大的资源,总是能在顶级IP抢夺战中分得一杯羹。它们没有OTT平台的巨额成本负担,反而轻装上阵,并不存在太多生存问题。

它山之石也压在国内媒体平台的肩上

在体育版权这个市场上,环球同此凉热。

国内与ESPN+有些类似的平台是百视通。百视通依托上海文广新闻传媒集团,同样背靠大树。但它属于IPTV,并不是OTT平台。

国内的数字媒体平台比如PP体育、腾讯体育、咪咕、优酷体育等,并不依托于有线电视网。

与美国数字媒体平台比起来,国内媒体平台所面临的困境有过之而无不及。版权价格飞涨,令媒体平台骑虎难下;国内的用户付费模式推出不久,大量用户尚未形成付费习惯。而且,这个流量池到底有多大,是否行将触达天花板,尚待时间来检验。

对于国内的数字平台来说,它们的成长道路上卧着一个“灭霸”——央视。鉴于中国的特殊国情,这个“灭霸”几乎是不可能被击败的。

不管中超、CBA的版权价格是否被炒到了天价,央视都享有“最优惠待遇”。CBA更是与央视签下了十年长约。除了其它原因,赛事方也需要央视这个平台提升其影响力、覆盖率。

外来的和尚来了中国也得走本土化路线。国内的数字平台即便斥巨资拿下顶级赛事IP的国内全媒体版权,往往也被要求给央视“开个口子”。坊间流传,西甲新一轮版权合同中,就包含必须在央视落地的硬性条款。

当央视能够播出焦点赛事,国内大量年龄较大的用户与美国这个年龄段的用户一样,也会首选电视台。而从经济实力上来说,这个群体购买力较强,本应成为数字平台拉新的主力军。现实就是这么赤裸裸。

流媒体的战争才刚刚散发出硝烟味。无论是美国,还是中国,流媒体的扛把子都还没有真正涌现出来。战争刚刚打响,倒在血泊中的乐视体育、暴风体育一定不是最后的献祭者。

Calzadilla:

8秒前:百视通依托上海文广新闻传媒集团,同样背靠大树。

Naama:

6秒前:它由ESPN这种传统媒体巨头来做背书,能够承受付费墙所带来的版权价格上涨。

詹尼·圣图乔:

7秒前:流媒体的战争才刚刚散发出硝烟味。

子车紫萍:

7秒前:它们必须拿下顶级版权,闯进决赛圈,否则的话真的无法生存下去。