Keep向左,乐刻向右张辽心知肚明:关羽能秒斩颜良文丑,为何打不过弱一流庞德?

发布日期:2024-10-06 20:22

来源类型:新闻晨报 | 作者:硕广平

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图片来源@视觉中国

文 | 青橙财经,作者 | 天辰,编辑 | 六子

一个股价持续下跌,一个孵化子品牌加速下沉,在2023年即将收官之际,两大新兴健身品牌——Keep与乐刻走向了不同的方向

截至发稿,Keep的每股价格从发行价的28.92港元/股跌至16.22港元/股,市值从上市时的152亿港元跌至85.26亿港元。Keep自今年7月12日上市以来,股价经历过短暂的上涨后便一路下跌。今年上半年,Keep营收下降,持续亏损,平均月活跃用户和平均月度订阅会员均下降。或许正是这样的业绩是投资者持续看衰的原因。

形成鲜明对比的是,乐刻却在大张旗鼓的扩张。11月26日,乐刻开启新品牌“闪电熊猫”的招商会,意在布局下沉市场。自今年7月宣布“在未来5年进入100个城市,开出1万家门店”的目标后,乐刻便开启了多品牌矩阵布局的模式。

今年以来,一兆韦德、舒适堡等传统健身品牌深陷停业、闭店风波,而Keep的上市和乐刻的万店计划则让新兴健身品牌成了市场香饽饽。正以为健身行业将以这两家引领新趋势时,谁知如今又起变数,或许2024年将是分水岭

Keep热度不再

7月12日,Keep在港交所上市,开盘价每股28.92港元,当天一度超过30港元,最终收盘至29港元,市值152.44亿港元。

8月22日,Keep每股最高42.4港元,这也是上市以来的最高点,此后便开始下跌。截至发稿,Keep每股16.22港元,市值跌至85.26亿港元。

*来源于互联网

值得注意的是,12月4日,港股通的标的名单更新,Keep在其中,这本来是一个好消息,但市场的反应却是股票被大量抛售,Keep股价当天暴跌超27%,此后几日一度跌至14.02港元,创历史新低。

据悉,Keep自2015年年初上线以来,凭借免费课程和社交功能开始走红。截至目前,Keep一共完成9轮融资,投资方中包括GGV纪源资本、五源资本、腾讯、软银、高瓴、BAI等知名投资机构。

但上市之路却不平坦。Keep在2021年曾传出赴美上市的消息,但此后转向港交所,分别于2022年2月和9月两次递表,均未能通过。今年3月28日,Keep更新了招股书之后再次递表,终于在6月通过聆讯,并于7月12日成功上市。

截至目前,Keep尚未盈利。据招股书显示,2019-2022年,Keep营收分别为6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元、22.1亿元;调整后净亏损分别为3.67亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。

今年上半年,Keep但仍没能盈利,只是通过提升高质量收入和毛利率,实现了亏损收窄。据Keep发布的上市后的首份财报显示,今年上半年,其总营收9.85亿元,同比下降2.7%;经调整净亏损2.23亿元,同比收窄29.7%

三大业务方面,自有品牌运动产品收入4.66亿元,同比下降9.5%,主要由于产品销售额减少。会员订阅及线上付费内容收入4.49亿元,同比增长10%,主要由于虚拟体育赛事所产生的收入增加。广告及其他收入6940万元,同比下降21.4%,主要由于疫情对Keep广告客户造成负面影响。

用户方面,平均月活跃用户2954.9万,同比下降21.6%;平均阅读订阅会员301.7万,同比下降17.7%。Keep表示,这两项减少是由于2022年年底和2023年年初各地新冠病例激增导致2023年年初健身活动暂时减少。同时2022年上半年,与疫情相关的限制措施限制了户外活动,导致Keep月活及订阅会员达到异常高的水平,从而产生了高基数效应。然而,这种影响已开始减弱,2023年7月的平均月活及平均阅读订阅会员已降到2022年同期的约9成。不过,今年上半年Keep的会员渗透率从2022年同期的9.7%提升到10.2%。每平月活跃用户的每月平均收入为5.6元,同比增长24.1%。

Keep在财报中指出,展望未来,于外部环境的不确定性,优化运营、成本管理及保障流动性仍将是公司短期的重点努力方向,以尽量减少这些不确定性对整体业务基本面的不利影响。将继续对沉浸式、独家、专业的内容和互动体验进行投入,研发及应用新技术及智能功能,赋能平台,提高用户参与度。

可见,Keep未来的重点仍是线上

其实Keep也曾尝试走线下,并开设KeepLand门店,但疫情期间又关闭了很多门店。线下没成功,也只能靠线上。不过,随着疫情过去,居家健身的人群开始减少,Keep的好日子似乎也到头了。

产业时评人张书乐表示,这样的收益和亏损,对于想要成为一家涵盖用户“吃穿用练”各个维度的运动科技企业,并不值得夸耀。Keep的护城河正在消失,随着短视频平台健身主播获得成功后,Keep的日子变得更难。免费的健身直播带货,较之付费的Keep会员,自然更有吸引力。在用户总时长恒定下,自然就形成了Keep月活用户减少,这种趋势后续可能会更快,会加速Keep的衰落。

盘古智库高级研究员江瀚也指出,从股价持续下跌可以看出是市场对Keep未来盈利能力的担忧。Keep自有运动产品和广告收入下降可能是由于市场竞争加剧、用户需求变化、产品质量问题等多种因素导致的。对于Keep来说,不仅要考虑如何加强自身的技术创新和服务提升来提高用户黏性,还要拓展新的收入来源,以应对竞争和市场变化。

乐刻激进扩张

与Keep增长乏力不同,乐刻却在激进扩张。

11月26日,乐刻开启新品牌“闪电熊猫”的招商会。据悉,闪电熊猫瞄准的是下沉市场,与乐刻门店相比,闪电熊猫面积更大,同时增加了淋浴区域,并且通过合伙人单人单城策略扩张。

闪电熊猫是乐刻专为下沉市场推出的健身品牌,主要面向国内300多个地级市。按乐刻联合创始人&联席CEO夏东的设想,未来闪电熊猫在下沉市场将开到2000-4000家店。夏东表示,中国市场很大,即便乐刻开到1万家,也只有市场的15%。

乐刻创立于2015年,与Keep算是同时代的“产物”,但与Keep以线上为主不同,乐刻虽然也号称互联网健身品牌,但一直主攻线下,并且也在疫情期间实现了增长。

作为线下门店还能在疫情期间实现增长,乐刻主打的是面积小、月付制、24小时、不推销、加盟、多品牌等特点,这让其与传统健身有了本质的区别。

实际上,乐刻在今年7月就已公布闪电熊猫品牌,一同公布的还有瑜伽品牌“YOGAPOD小瑜荚”。截至目前,乐刻已孵化了乐刻健身、FEELINGME乐刻私教馆、YOGAPOD 小瑜荚、闪电熊猫、FitTribe等多个品牌。

同样在今年7月,乐刻喊出“未来5年进入100个城市,开出1万家门店”的目标。截至目前,乐刻在全国24个城市的门店数近1400家。此外,FEELINGME也在去年实现了连锁规模化,现已布局10个城市,门店数超180家。

据中国商报报道,对于下沉市场,乐刻运动合伙人、闪电熊猫运营负责人王鹏志表示,在新兴市场中连锁健身房数量超5家的较为罕见,人口规模和人均GDP是乐刻入驻新兴市场的两项主要考量指标。乐刻在健身行业新兴市场对标的品牌较少,会着重观察瑞幸、蜜雪冰城等新兴消费品牌如何进行城市布局。

据悉,闪电熊猫门店面积比乐刻的还大,闪电熊猫在280-350平方米,而乐刻则在250-300平方米。但由于下沉市场的房租、消防等费用相对较低,闪电熊猫单店的开店成本相比乐刻要低10%-15%左右。这也意味着闪电熊猫将更多的承载乐刻“百城万店”计划

不过,下沉市场的定价教练短缺以及水平不齐闪电熊猫面临的问题。对此,闪电熊猫采用城市合伙人的模式,即单人单城,一城一策。每一个城市的入会费用有区别,闪电熊猫的卡只能单城通用。而在同一城市,闪电熊猫的教练可以在多家门店之间充分调度。闪电熊猫的收费机制采用入会费制度,享受健身房月卡、季卡或私教服务前都需提交入会费。

江瀚指出,乐刻的多品牌布局无疑对扩大市场份额有很大的帮助。不过,在诺大的下沉市场,不同的人群对健身需求、价格敏感度等都有很大的不同,这会给乐刻带来巨大的难度,怎样适应不同的市场还需时间来检验。

市场进入分水岭

今年以来,健身市场进入洗牌期,市场呈现两极分化。

今年1月,济南中健健身爆雷,创始人兼法人代表付维新失联;6月,一兆韦德宣布停业;10月底,成都威尔士健身房闭店;12月,上海多家舒适堡健身突然宣布闭店。除了健身房,今年以来,包括梵音瑜伽、梵羽瑜伽、瑞塔瑜伽等多个瑜伽品牌也纷纷闭店。一时间,整个传统健身行业一片哀嚎

据上海体育学院经济管理学院等联合发布的《2022年中国健身行业数据报告》显示,2022年受疫情影响,全国健身市场规模约2559亿元,相比2021年2741亿元下滑了6.64%。2022年全年全国商业健身房倒闭总数约为9751家,倒闭率10.39%。倒闭总数中,健身俱乐部占比接近30%,健身工作室占比超过70%。2022年主流城市(含一线和新一线城市)的健身俱乐部平均增长率为3.00%,倒闭率为13.30%,净增率为-10.34%。2022年主流城市的健身工作室平均增长率为3.52%,倒闭率为16.01%。

尽管行业大背景不佳,依旧有健身场馆抓住机遇扩张。但教练占比从2021年的45.34%下降至2022年的44.65%,而非健身行业的跨界投资者占比相较2021年有所提高。

这反映出市场竞争更为严峻,想要创业的健身教练略微谨慎。同时,疫情加速了行业洗牌,经营不善的门店经营者只能无奈退出,转手给同行或是跨界投资者。而疫情反复也加剧了健身行业不确定性。

进入2023年,健身行业将迎来快速反弹,行业将迎来新一轮的发展周期。

另据艾媒咨询数据显示,中国健身行业市场规模近几年不断增长,2021年市场规模达到3771亿元,预计2023年市场规模将突破5000亿元。

市场一方面在增长,一方面在洗牌,传统健身品牌正逐渐被Keep、乐刻等新兴健身品牌替代。但即将到来的2024年,是以Keep为代表的线上模式为主,还是以乐刻为代表的线下模式为主?

对此,江瀚指出,Keep和乐刻的表现差异与各自的商业模式、品牌定位、市场策略等因素有关。但不管怎样,市场未来的发展方向会更加注重个性化、智能化和社交化等方面,Keep和乐刻都需要不断优化和创新,才能适应消费需求的变化和市场竞争。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,无论线上还是线下,需求肯定是越来越大的,关键在于品牌的盈利模式。Keep虽然大量的免费资源,消费者也愿意用,但为里面的功能付费的意愿并不一定很强,因此Keep未必能获得多少收益。其次,Keep在线销售的产品缺乏独一无二性,其他渠道也能购买到,这部分收益也很难持续增长。而keep的线下店遇到与传统健身房一样可持续性不足的问题,所以关店也在所难免。而乐刻的加盟模式是把双刃剑,有规模也会有管控风险,因此后续能否持续盈利依然需要更多的研究和探索。至少从目前的健身行业看,尚未有比较成功的盈利模式样本。

面对即将到来的2024年,Keep和乐刻是各显神通,还是将对方挤下牌桌,拭目以待。

杜和倩:

2秒前:22港元,市值跌至85.

哈里森·查德:

2秒前:23亿元,同比收窄29.

河西健吾:

7秒前:其实Keep也曾尝试走线下,并开设KeepLand门店,但疫情期间又关闭了很多门店。

李兆基:

7秒前:进入2023年,健身行业将迎来快速反弹,行业将迎来新一轮的发展周期。